STARBUCKS

La edición de esta lectura empresarial sobre la compañía Starbucks, está orientado como documento de estudio y trabajo para alumnos de Grado y Postgrado de ESIC Business & Marketing School, otros universitarios, profesionales académicos, consultores de compañía, y lectores en general que tenga interés en conocer el inicio, crecimiento y desarrollo de una compañía global y de alcance mundial que sin duda está favoreciendo la transformación de los hábitos de consumo y comportamiento de los consumidores. La lectura tiene un alto componente de marketing y por ello, se ha considerado oportuno, por parte del autor, desarrollar al final de este trabajo, un glosario de aquellos términos más usuales en las distintas áreas del marketing. En la mayoría de los casos son nuevas acepciones en, inglés, sin que sea fácil encontrar una traducción adecuada que recoja fielmente el contenido que se quiere expresar en la lengua originaria. La mayor parte de los profesionales del marketing casi a diario, deben usarlas, independientemente del ámbito de actuación; publicitario, comunicación, social media, marketing operativo, estratégico, etc. El propio término, marketing, al menos en España, está muy extendido e introducido, dejando de lado otras acepciones como mercadotecnia, mercadeo, más usadas en países latinoamericanos. La compañía con una propuesta de valor significativa, su orientación al cliente, su marca, su capilaridad, su reconocimiento en todo el planeta, con una especial orientación a la experiencia del cliente, el Consumer Journey. Todos ellos son asuntos del mayor interés por lo que se ha estimado que el estudio de esta compañía debería interesar a estudiantes y profesionales así como al lector más habitual. Probablemente la principal palanca de crecimiento estratégico ha sido la orgánica poniendo el énfasis en su capilaridad, favoreciendo su instalación en sitios muy emblemáticos, tanto con tiendas propias como bajo la figura de franquicias y desarrollando un modelo mediante acuerdos empresariales con grupos industriales locales. La innovación, adopción de tecnologías, I+D, y procesos, que les ha supuesto el desarrollo de una ventaja competitiva por la que son reconocibles en el mundo entero. Se ha recogido información de gestión y económico-financiera de suficientes años a partir de diferentes fuentes públicas, por lo que se puede realizar un comentario de los mismos. La lectura tiene suficientes componentes para poder realizar de un análisis global de la compañía, así como estratégica, comercial y de marketing. Hay un asunto que conviene no olvidar y es lo que la compañía denomina «Nuestra herencia» que lo explicita de la siguiente forma: «Cada día, acudimos a trabajar con la esperanza de conseguir dos cosas: compartir el mejor café con nuestros amigos y contribuir a que el mundo sea un poco mejor. Así era cuando abrió la primera tienda Starbucks en 1971, y así continúa siendo hoy». El autor, Ignacio Temiño Aguirre, profesor del Área de Postgrado de ESIC, ha empleado dos años para la realización de este trabajo, de estudio, investigación y recopilación de información a partir de diferentes fuentes disponibles. Toda la información se ha obtenido a través de diferentes publicaciones y diferentes sitios web tanto de información general sobre la compañía como la proporcionada por ellos mismos a lo largo de estos años. Además, el autor ha incorporado sus propias opiniones. ÍNDICE: Objetivo de la lectura.- La semilla del crecimiento.- La estrategia corporativa y el marketing.- Responsabilidad social corporativa.- Resultados de gestión de los últimos 4 años (2014-2017).- Preguntas para la reflelxión.- Glosario de términos.- Fuentes y bibliografía.