Ubaldo Cuesta

La planificación estratégica está en el origen de todo. Toda conducta, para ser eficaz y alcanzar adecuadamente sus fines, ha de estar estratégicamente planificada, inteligentemente diseñada, dirigida y evaluada. En el ambito de la Publicidad o, mejor dicho, de la comunicacion de las organizaciones, esta afirmacion adquiere doble valor: la moderna y compleja comunicacion que emiten hoy constantemente las organizaciones se diseña, en sus ejes fundamentales, desde los laboratorios de los planners. No se trata de laboratorios oscuros o maquiavelicos sino, todo lo contrario, de laboratorios abiertos a la luz, que busca, precisamente, la iluminacion mas certera, el insight del consumidor: ese cordon umbilical ectoplasmico tan importante que constituye la urdimbre entre los deseos (ocultos y explicitos) del consumidor, los beneficios del producto y la manera de presentarlo.Y despues (a veces casi simultaneamente) viene el creativo. Esas mentes privilegiadas capaces de romper marcos, de romper moldes y cliches, de romper con lo anterior para descubrir algo nuevo y oculto a partir de la estrategia diseñada por el planner (con frecuencia, de forma conjunta; con disputas, a veces, pero siempre o casi en equipo). ¡El proceso creativo! Capaz de traducir en una idea-fuerza toda una compleja estrategia. Capaz de gritar a millones de personas algo que, en ocasiones, ya no olvidaran el resto de sus vidas (por desgracia, otras creatividades, pasaran sin pena ni gloria).Se desconoce cuando y como aparece la quimica entre dos personas, del mismo modo que se desconoce como los procesos de creatividad y planificacion se entrelazan para crear o pro-crear la criatura: la campaña. Es un proceso complejo, poliedrico, caotico a veces, organizado en ocasiones. Un proceso que depende de la tecnica y de la intuicion. De un proceso asi no debe hablar una sola voz: es mejor dejar a los especialistas, los creatas, los ejecutas, los planners, los marketinianos (y algun profesor o catedratico) a toda la tribu, en fin, que nos cuenten lo que opinan al respecto.Este libro ofrece a estos brillantes profesionales una plataforma para contar a sus clientes y amigos algunas de sus experiencias mas interesantes desarrolladas en las mejores empresas y agencias del mundo, del mismo modo que lo han venido contando, durante muchos años, como profesores en el Magister de Publicidad UCM-JWT y en el Experto de Creatividad y Planificacion Estrategica UCM-Grey-EXPIGA. Quiza no estan presentes todos los que son pero, sin duda, los que estan son los mejores profesionales escogidos entre las mejores empresas. Lo que hace de este un libro realmente exclusivo.IndiceI. Planificacion estrategica, ideas y conceptos.- II. Gestion estrategica de marca.- III. Estrategias de produccion y planificacion de medios.- IV. Planificacion estrategica y creatividad en el entorno 2.0.- V. Creatividad estrategica.

La comunicación es un hecho social de profundas repercusiones, origen, en parte, y fundamento de determinados comportamientos humanos. La psicología social, una de las áreas de aplicación de la psicologia, comprende diversas teorias que pueden clasificarse como teorias del equilibrio, que se ocupan de como y por que los individuos cambian estos comportamientos. Estudia las actitudes de las masas o los fenomenos grupales, tema inexorablemente unido a los medios de comunicacion. Es por ello que la psicologia social constituye una valiosa aportacion a la sistematizacion y consolidacion de las Ciencias de la Informacion, las cuales se encuentran en uno de los nudos mas complejos de la actividad social.

Manual altamente especializado en el mundo de la comunicación social y la salud; el lector encontrará relevantes aportaciones dentro de este emergente campo desde diferentes perspectivas. El contenido se agrupa en dos modulos: un primer modulo de modelos teoricos y un segundo modulo mas practico con ejemplos, casos practicos, etc. centrado en estrategias y experiencias. De este modo, tematicas como la prevencion (especialmente en drogadicciones), comunicacion medico-paciente, promocion y educacion para la salud, perspectivas de genero en comunicacion y salud y otros temas relaciones con las TICs, conforman esta obra.Todo ello basado en un necesario enfoque multidisciplinar, procedente de la psicologia, la sociologia, la pedagogia, la medicina, la farmacia o la teoria de la comunicacion.

La salud y la enfermedad, el envejecimiento, la muerte, los cuerpos medicalizados y tratados, los estilos de vida pretendidamente saludables... junto con los rituales que rodean su organización social se alzan como hechos sociales, psíquicos y biológicos que afectan a nuestra sociedad de forma cada día más intensa. Gran parte de estos conceptos son, pues, codificados mediante códigos sociales. Los medios de comunicación se alzan como impulsores de culturas o formas de interpretar los signos compartidos de la realidad social. Constituyen un caldo de cultivo de donde emergen estilos y tendencias interpretativas. Donde se crean signos culturales que se difunden posteriormente (a veces simultáneamente) mediante los grandes propagadores de innovaciones sociales y culturales (también aculturales, con frecuencia) que son los medios de comunicación de masas.A simple vista parecería que la modernidad se empeña en ser saludable. Hasta extremos que justificarían el dicho castellano "el exceso de celo es recelo". No sólo se le indica al ciudadano qué alimentos debe o no comer para ser saludable, o dónde y cuándo beber vino o alcohol, sino que, incluso, se le indica si las mujeres saludables (y, por consiguiente, hermosas) deben ser delgadas o no y hasta qué punto. La Pasarela Cibeles, ha sido pionera, posiblemente en el mundo occidental, en introducir estas nuevas variables interpretativas de los códigos estéticos y saludables.

La planificación estratégica está en el origen de todo. Toda conducta, para ser eficaz y alcanzar adecuadamente sus fines, ha de estar estratégicamente planificada, inteligentemente diseñada, dirigida y evaluada. En el ambito de la Publicidad o, mejor dicho, de la comunicacion de las organizaciones, esta afirmacion adquiere doble valor: la moderna y compleja comunicacion que emiten hoy constantemente las organizaciones se diseña, en sus ejes fundamentales, desde los laboratorios de los planners. No se trata de laboratorios oscuros o maquiavelicos sino, todo lo contrario, de laboratorios abiertos a la luz, que busca, precisamente, la iluminacion mas certera, el insight del consumidor: ese cordon umbilical ectoplasmico tan importante que constituye la urdimbre entre los deseos (ocultos y explicitos) del consumidor, los beneficios del producto y la manera de presentarlo.Y despues (a veces casi simultaneamente) viene el creativo. Esas mentes privilegiadas capaces de romper marcos, de romper moldes y cliches, de romper con lo anterior para descubrir algo nuevo y oculto a partir de la estrategia diseñada por el planner (con frecuencia, de forma conjunta; con disputas, a veces, pero siempre o casi en equipo). ¡El proceso creativo! Capaz de traducir en una idea-fuerza toda una compleja estrategia. Capaz de gritar a millones de personas algo que, en ocasiones, ya no olvidaran el resto de sus vidas (por desgracia, otras creatividades, pasaran sin pena ni gloria).Se desconoce cuando y como aparece la quimica entre dos personas, del mismo modo que se desconoce como los procesos de creatividad y planificacion se entrelazan para crear o pro-crear la criatura: la campaña. Es un proceso complejo, poliedrico, caotico a veces, organizado en ocasiones. Un proceso que depende de la tecnica y de la intuicion. De un proceso asi no debe hablar una sola voz: es mejor dejar a los especialistas, los creatas, los ejecutas, los planners, los marketinianos (y algun profesor o catedratico) a toda la tribu, en fin, que nos cuenten lo que opinan al respecto.

El presente libro está configurado por una recopilación de textos novedosos que analizan, desde poliédricas visiones, qué significa hoy en día comunicar en salud, tema que ha alcanzado cotas de interes nunca vistas a partir de la pandemia mundial sufrida

El libro que tiene en sus manos es el resultado de uno de los proyectos llevados a cabo desde la Cátedra Extraordinaria de Comunicación y Salud de la Universidad Complutense de Madrid. Desde hace casi dos decadas, se esta apostando por la investigacion

Los medios universitarios se convierten en el embate perfecto para potenciar la comunicación científica. Juntos amplifican el mensaje y la misión de la institución de actuar como instrumento social de alfabetizacion informacional y cientifica. El binomio