La industria turística es considerada uno de los motores de desarrollo fundamentales para varios países, incluyendo a México. En los discursos triunfalistas sobre la aportación de este sector a las economias nacionales, no suelen mencionarse las externalidades socioambientales asociadas a esta actividad. Sin embargo, es una realidad que ha sido mostrada en numerosos estudios, donde se ha alertado sobre las consecuencias negativas socioambientales, relativas al funcionamiento del sector turistico; y en particular a su modalidad mas popular y extendida, la de sol y playa.En Mexico, a pesar de la envergadura economica del sector turistico (tercer lugar en ingresos de divisas) y de sus promesas de desarrollo, no se han reportado avances satisfactorios en la mejora del desarrollo humano de los pobladores de los destinos. Por el contrario, esta actividad ha propiciado una concentracion de capital en pocas manos y un crecimiento desordenado y sin regulacion que ha traido como consecuencia la degradacion de los socio-ecosistemas.Es imprescindible detectar problematicas y soluciones locales con los actores implicados. Bajo esta perspectiva se realizo este trabajo, de enfoque cualitativo, que involucro a un grupo de hoteleros de la localidad de Playa de Chachalacas, Veracruz. Tuvimos como premisa que el sector privado debe participar tomando decisiones basadas en la reflexion y el analisis colectivo de la problematica local y no solo en la circunstancia particular de cada negocio.